Case study
Do it in POZnan* Case Study
Promocja miasta poprzez sport
KLIENT
Urząd Miasta Poznania
KONTEKST AKCJI
Czwartek, 21 października, City of Manchester Stadium
Lech Poznań zmierzył się z uznanym Manchesterem City w ramach rozgrywek Ligi Europy.
Popularny Kolejorz przegrał 3:1, ale na trybunach królowali kibice Lecha, dając popis świetnego dopingu… i początkując nową modę na Wyspach zwaną od tego momentu „Let’s All Do the Poznan” (w sklepie klubowym Man City wprowadzono koszulki z instrukcją „jak zrobić POZNAN”, a na meczach Ligi Angielskiej, kibice podrywali się do podskoków śpiewając „Let’s All do the Poznan!”.
WYZWANIE
Przygotowanie niestandardowej akcji promocji miasta Poznania w Wielkiej Brytanii oraz poinformowaniu mediów w Polsce o kreatywnym podejściu Miasta w kontekście promocji.
ROZWIĄZANIE
KIWISPORT wraz z Miastem postanowiło odnieść się koncepcyjnie do zjawiska Let’s All do The Poznan i wykorzystać pozytywny wizerunek poznańskich kibiców (pomysłowych, spontanicznych, dobrze zorganizowanych) przenosząc go na wizerunek całego miasta (rozwijającego się, aktywnego, pozytywnie zaskakującego).
W tym celu opracowano koncepcję, w której główną rolę odegrał Paul (rodowity Anglik z Manchesteru mieszkający od 9 lat w Poznaniu), który w koszulce „Let’s All do the Poznan!” prezentował swoim rodakom Miasto pod hasłem „Do it in Poznan! / Zrób to w Pozaniu!”:
- kibicuj;
- wypoczywaj;
- zjedz coś dobrego;
- spotkaj fajnych ludzi.
Według klucza tych czterech aktywności zostały zaaranżowane sytuację, które sfilmowano i sfotografowano.
Kolejnym krokiem było przygotowanie materiałów dopasowanych do grup odbiorców komunikatu oraz ich kolportaż w Anglii.
a) Fotografie - przygotowane tak, aby imitowały autentyczne zdjęcia z wakacji z odręcznym opisem danej sytuacji (potocznym angielskim) na rewersie (wydrukowane w nakładzie 20.000 sztuk).
Fotografie zostały porozkładane w najbardziej uczęszczanych miejscach Londynu i Manchesteru (stoliki w restauracjach, ławki przy skwerach, stacje metra, budki telefoniczne itp.). Osoba, która znajdowała fotografie miała wrażenie, że ma dostęp do materiału prywatnego oraz, że może polegać na czyichś (pozytywnych) wrażeniach z pobytu w Poznaniu.
b) Kartki pocztowe - zawierające opis z pobytu w Poznaniu (wydrukowane w nakładzie 4 x 150 sztuk)
Kartki zostały rozesłane do dziennikarzy w Polsce i Wielkiej Brytanii, jako podzielenie się zadowolonego turysty tym, co zobaczył w stolicy Wielkopolski.
Ponadto kilka dni po wysyłce kartek, do mediów trafił oficjalny komunikat informujący o celach i sposobie realizacji akcji.
c) Film - przedstawiał głównego bohatera - Paula - w sytuacjach jakie znalazły się na fotografiach i poniekąd rozwijał każdy z uwiecznionych kadrów.
Film posłużył jako materiał na portale społecznościowe (np. kanał You Tube)
Przeprowadzona akcja stanowiła „starter” do założonego przez Urząd miasta bloga, gdzie Paul systematycznie zdaje relację z tego, co aktualnie ciekawego dzieje się w mieście.
REZULTATY
Akcja „Do it in Poznan” pomimo swojego relatywnie niskiego budżetu oraz „partyzanckiego” charakteru wzbudziła duże zainteresowanie w Wielkiej Brytanii. Przepytane osoby, które znalazły fotografie, twierdziły, że miały wrażenie autentyczności przekazu.
Do akcji pozytywnie odniosły się media, odnotowując jej niestandardowy charakter.
Blog redagowany przez Paula, nabiera dynamiki, a na ocenę jego skuteczności należy jeszcze poczekać.